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    HIRO

    • Author:HIRO
    • 某電機メーカーで、情報システムの営業職を経て、現在はマーケティングに従事。顧客の経営改善に寄与するためにビジネススクールに通い、中小企業診断士を取得。息抜きのサーフィン、サッカー、ランニングが最近楽しい。

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2006/04/02(Sun)

ポイントカード

ポイントカード及びポイント付与システムの見直し、不要論がおきてからずいぶん経った。そんな今だからこそ、”どうしてもポイントを導入したい”という時の注意事項について考えてみたい。


一番重要なことは『何のために導入するのか?』という疑問への明確な回答(=意思)が大事だと思う。

問題点に関して考えてみたい。仮に【値引きの先送り】であるとすると、それは体力勝負を仕掛けていることとイコールである。TVCMを見ても、ポイント2倍還元キャンペーンとか、そのポイント額の多さから得です、というCMはホントに多い。本質的には2割引き、3割引きという価格勝負を仕掛けていることと全く同質の施策である。これは、デフレという負の遺産に苦しんだ日本経済から見れば、如何に販売施策として愚であるかは言うまでもない。結果的に値引き分を差し引いてもプラスになるくらいの集客や販売量増には結びつかない。また、最近ではポイントがネット上で売買されていたりして、思いもよらず一気にポイント利用がされて、負債の表面化がおきる可能性も出てきた。さらに、隠れ債務としての税金処理をしなければならないケースもある。


以上を踏まえて対策を考えてみたい。そもそも値引きや割引などは、全てそれをすることの経済合理性が背景にあるべきだ。在庫一掃であったり(=保管スペースやコスト削減)バーゲン(短期間での処分販売により販管費の節減)もきちんと意図がある。では、ポイントは何であろうか?何が目的であろうか?情報取得によるより売れる仕組みの実現だといえると考える。個人情報から、その時々の売れ筋を確実に押さえ商品回転率の向上を図る事が重要だ。つまり、自社の主要来店客層のニーズや不満をいち早く把握する。バイヤーの販売予測の補足情報とする。もしくは顧客が感じた不満をいち早く取り込むための窓口とする。つまりたかだかこれら程度の価値しか取り入れられなくて高額なポイント付与コストを回収できるか?という点を考えるべきだ。

しかも、バイヤーの補足情報とするには未来は過去の延長にあるという前提が必要である。また、クレームの取り込みはポイントが無くても出来るという事実がある。日本では、なじみがないチップ制度をポイントで流用するような手は存在する。例えば現金をチップとして店員にわたすのは、テレや文化、習慣の面で抵抗もあるが、ポイントなら渡しやすいのではないか。それによって、消費者は購買体験がもっと気持ちのよいものとなる。企業側としても、チップを取得する店員ランキングをつけることで販売員の競争心向上が図れるし、一方的な押し込み販売を制御も出来る可能性がある。

店員と消費者のコミュニケーション基盤としてのポイント活用から、”おなじみさん”をつくる新しい施策とは出来る可能性がある。

こうした施策を踏まえて、顧客満足度の向上,サービスレベルの向上を実現し「優良顧客の獲得・維持・拡大」を図る。ポイントカードによって、顧客毎の購買データ、購入金額、購入頻度によって分類する。これがFSP(フリークエントショッパーズプログラム)である。何の項目で分類するか、そのデータ項目の設定はノウハウであり、企業ごとの戦略に依拠するものだ。

そういう面で、販売の責任を負う上級幹部が積極的に関わる必要がある。まさに戦略である。


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